מקצועיות היא לא תירוץ לשעמום: שיווק דיגיטלי של מכשור רפואי ואבחוני

גם תחת רגולציה קשוחה אפשר להיות יצירתיים. שיווק באמצעות תוכן מושך ורלוונטי, שנבנה נדבך אחר נדבך ומשתף במכירות גם את צוותי התמיכה, הוא הדרך אל ליבם של המטפלים והמוסדות הרפואיים

נסו להיזכר בכלי שיווק או פרסום מרשים שנתקלתם בו לאחרונה בסקטור המכשור הרפואי. אם לא קפץ לכם, זה לא במקרה: יש משהו די חזרתי ובנאלי בתחום הזה. תמיד רואים שם מטופלים עם חיוך גדול על השפתיים, גם אם הם רגע לפני או אחרי הליך כירורגי מורכב. הרופאים נראים פחות או יותר באותה הפוזיציה, רק בחלוק כדי שנוכל להבחין. ייתכן שהשבלוניות נובעת מצורך לדבר בשפה מקצוענית לאנשי המקצוע מהתחום. אולי זה חשש מהרגולציה. ואולי מדובר באזור נוחות שכבר התרגלנו אליו. כך או כך, זה לא עובד: גם אנשי מקצוע הם לפני הכול אנשים, עם קשב מסוים וקצב חיים מסוים. כמו כל אחד אחר, הם מופצצים בפרסומות ומסרונים. שנית, הצגת הדברים באופן אטרקטיבי יותר לא אומרת חציית קו אדום מבחינה רגולטורית. ובאשר לאזור הנוחות, ובכן, מהו פרסום טוב ואפקטיבי אם לא מקוריות ויצירתיות.

דרך טובה להתחיל בה היא פשוט ללמוד מתעשיות אחרות: לראות איך עושים את זה הגדולים, משילוב קרוס-מדיה מוצלח, פיזי ודיגיטלי, ועד להתרגשות הגלובלית סביב כל השקה של אפל. לפני שמשיקים מוצר גדול, לפני שמדברים בכלל על טכנולוגיות ופתרונות, אפשר לעורר תחילה מודעות לבעיות שאנחנו עומדים לתת להן מענה. וזה נכון גם אם קהל היעד שלנו הוא רופאים ומטפלים, כאשר במקרה כזה, הפתרון אמור לעזור להם לעזור למטופלים שלהם.

מעבר לתכנים, זה קשור גם לפלטפורמה: כשהכול מתנהל ברשת, ודאי בעידן הקורונה אבל עוד לפניה, אין סיבה שהשיווק בסקטור הציוד הרפואי יישאר מאחור, עם אסופת מחקרים, הודעות לתקשורת וברושורים משנות ה-90. אדרבא, זהו תחום קלאסי לשיווק באמצעות תוכן, לעוד ועוד פרטי מידע מעניינים על Success stories ו-Uses cases חדשים. זה יכול להיות פרסום גנרי או ממומן באתרים של כלי התקשורת והנישות הרפואיות, בלוג שמתעדכן בתדירות גבוהה, פוסטים או כל ניצול אחר של הנכסים הדיגיטליים שלנו ושל האחרים.

לא רע הכרחי

הרעיון ב- Inbound Marketingהוא לצאת החוצה לרחבי הרשת כדי להביא את קהלי היעד אלינו. וזה יכול וצריך לעבוד בסקטור הפארמה והמכשור הרפואי בדיוק כמו בכל ענף אחר. צריך רק לקחת בחשבון שזו מתודה שנבנית בהדרגה, נדבך אחר נדבך. כאן, אי אפשר לעמוד עם סטופר או למדוד המרות. ה-KPIs הם יותר איכותיים מכמותיים, ויש בעיקר אפקט מצטבר.

אגב, את התובנה הזאת חשוב שאנשי השיווק ישווקו לכל בעלי העניין ובמיוחד להנהלת הארגון. כי בקרב חברות בסקטור, ניכרת לפעמים רתיעה מהנושא. לגורמי השיווק, כמו גם למפיצים, מתייחסים כמעין "רע הכרחי". זו כמובן טעות: אין שום פסול בהפצת המסר באופן ממוקד ויצירתי לקהל הרלוונטי – קהל שבמקרים רבים יידע לעשות במוצר שימוש להארכת חיים ולשיפור באיכות החיים. באותה מידה, אין פסול במדדים מדידים כמו יוזביליטי, היקפי שימוש ומודעוּת של השוק. מנגד, גם למערך השיווק יש מה ללמוד מאנשי הכספים, בכל הנוגע לדפוס חשיבה של רווח והפסד. כי בסוף, גם אם קשה לכמת שיווק באמצעות תוכן, חייב להיות איזה יחס סביר בין כמה שעולה לנו להשיג לקוח לבין כמה שנוכל להרוויח ממנו. אחרת, לטווח הארוך, זה לא כלכלי.

אם כבר הזכרנו את המפיצים, דרך חכמה להגדיל מכירות היא לגייס למשימה גם את אנשי התמיכה הטכנית ושירות הלקוחות. דווקא הם, שבאים במגע ישיר ויומיומי עם הלקוחות הקיימים, יכולים לשמש קרקע פורייה להרחבת המאגר ולחיבור למוצרים נוספים. אפשר לפתוח להם מסלולים של up-sell ו-cross-sell ולעודד אותם באותם תמריצים שניתנים לאנשי המכירות עצמם. כן, כולל הבונוסים.

גוגל לא סולח

יש גם היבטים שבהם הטייטל המחייב של תוכן רפואי שונה משיווק דיגיטלי בסקטורים אחרים. גוגל למשל בודק תוכן כזה באופן קפדני יותר, מתוך הבנה שמחיר הטעות שם עלול להיות כבד. כדי להבליט אתר כזה, אין די ב-SEO רגיל. מנועי החיפוש מצפים לראות מומחיות, סמכותיות ואמינות. לכן, דיווחים חוזרים ונשנים על טעויות, אי דיוקים ומה שמריח משרלטנות עלולים להיות הרסניים למעמד של אתר שכזה.

ככל שמדובר בציוד רפואי, שיווק יעיל באמצעות תוכן ישאף להחדיר לאט אבל בטוח את התובנה שהמוצר או השירות חיוניים לתחום. נרצה לשדר שאנחנו מגדירים סטנדרט, בנצ'מרק חדש לתעשייה. שיש כאן קיצור זמנים או הקלה משמעותית בפרוצדורות, ושבלי אותו מכשור היה ויהיה קשה יותר להסתדר. ובהינתן שמדובר בנישה, ואפילו בתת נישה, יש חשיבות עצומה לטרגוט, אם זה בנכסים הדיגיטליים שלנו ואם במדיות שנעדיף להימצא בהן.

שיווק דיגיטלי של מכשור רפואי מציב אתגרים ייחודיים הן למומחי השיווק והן ליצרניות. דווקא משום כך, זה בדיוק המקום לשנס מותניים, לצאת מהקופסה ולדאוג לבידול אמיתי על פני האחרים.