בראש של הלקוח: שיווק באמצעות חידונים
להקל בלי לזלזל, לחפש מכנה משותף רחב ולזכור שזה לא Stand-alone: חידון הוא דרך מצוינת "לעשות רעש" ולהגדיל היכרות וזכירות. צריך רק לבנות אותו נכון
מילה אחת, חמש אותיות, שישה ניסיונות. משחק מילים פשוט, שמתכנת אמריקאי חובב תשבצים המציא עבורו ועבור זוגתו. אבל כמה פשוט, ככה אפקטיבי: חודשים ספורים אחרי שג'וש וורדל שחרר את Wordle לרשת, מיליונים כבר היו מכורים. הם מחכים יום-יום למילה החדשה, אם במקור האנגלי ואם בגרסה העברית, הרוסית, הגרמנית ואפילו ביידיש, ומשתפים את ההישג ברשתות החברתיות – מה שהביא את "ניו יורק טיימס" לקנות את הזכויות. בלי MVP, בלי A/B Testing, בליUX-UI מתוחכם. כשזה זה, זה זה.
אהבת המשחק היא המכנה המשותף של כלל האנושות, בכל גיל ובכל תרבות, ואולי של היונקים באשר הם. מכדור ים ובובה דרך פאזלים וטריוויה ועד "מי רוצה להיות מיליונר", שלא לדבר על האולימפיאדה והמונדיאל – כולנו אוהבים את האתגר. וכמו כל דבר בחיים, גם אותו אנחנו לוקחים מהעולם הפיזי למרחב הדיגיטלי: תעשיית הגיימינג העולמית, שקפצה בימי ההתבודדות של הקורונה, הוערכה בשנת 2020 ב-203.12 מיליארד דולר. על פי חברת מחקרי השוק פורצ'ן ביזנס אינסייט, עד 2028 היא צפויה לזנק ל-545.98 מיליארד עם קצב גידול שנתי ממוצע של 13.2%. אלא שהנתונים האלה מרמזים על פוטנציאל רחב עוד יותר.
"גיימינג הופך לחלק מהותי מכל שיווק להמונים, ומשחקים הם פופולריים בקרב קהלים מבוגרים משנדמה", סיפר פעם מאט וויליפר, סמנכ"ל אסטרטגיה בסוכנויות שיווק ופרסום מובילות באנגליה. במה שנוגע לשיווק דיגיטלי או שיווק באמצעות תוכן, פיצ'רים אינטראקטיביים הם דרך נפלאה ליצירת אינגייג'מנט, הגדלת זמן שהייה וזכירוּת של התוכן ודרכו גם של המותג. בתוך אוקיינוס האפשרויות האינטראקטיביות, בשנים האחרונות צובר תאוצה בארץ ובעולם השימוש בחידונים, בין אם בנושאי השירות והמוצר הספציפי של החברה המפרסמת ובין אם לשעשוע נטו – שעשוע שבצידו חשיפה רחבה למותג ואפשרות לצביעת קהלים על פי קריטריונים כאלה ואחרים.
איך בונים חידון?
לשאלה הזאת אין פתרון בית ספר. יש הרבה יותר מדרך אחת לעשות את זה – משאלות ברירה ("מבחן אמריקאי") או שאלות של כן ולא ועד חידות הגיון פתוחות. אבל הטכניקה, וכמוה גם רמת הקושי, חייבות להיות קשורות לקהל היעד ולמטרה. אם האינטרס שלנו הוא כמה שיותר שיתופים, למשל, כדאי לזכור שאנשים אוהבים להראות שהם מוצלחים ומצליחים. זה לא אומר שצריך להוריד את האתגר לרצפה – אף אחד לא אוהב להרגיש שמזלזלים באינטליגנציה שלו. אבל אין דין פנייה לידע הכללי של ההמונים כדין אתגר בנישה מקצועית קונקרטית, המיועד למי שמצוי בה וחי אותה במסגרת תחום התמחותו.
אחד הדברים המתסכלים בהכנת חידון הוא לגלות שמספר המסיימים נמוך באופן דרמטי מהמתחילים. כדי להקטין את שיעור הנטישה, מוטב לא להפריז באורך החידון, להציג כמה שאלות יש סך הכול, ולהעלות את רמת הקושי באופן מדורג: להתחיל קל יחסית, ולהגביר. באשר לפתח המשפך, קרי מספר הכניסות, כאן דרושה מחשבה על הסושיאל – השיתוף הראשון שלנו והשיתוף של המשתתפים. ויז'ואל אפקטיבי יכול להציג שאלה מתוך החידון עצמו, ורצוי לא קשה מדי. כזו שתגרום למי שייתקל בה להסתער. משפט השיתוף ההמשכי יכול לכלול את התוצאה שהשיג כל משתתף, אבל כאן יש קאץ': ציון נמוך, במקרה כזה, עלול למנוע שיתוף.
ויש עוד עניין חשוב שכדאי לזכור: החידון הוא אמצעי, לא מטרה. בשיווק דיגיטלי אנחנו משתמשים בו כדי לקדם מכירות, מודעוּת או זהות עם המותג. זה נשמע אולי טריוויאלי, אבל יש לזה השלכות שרבים נוטים לשכוח. אם זה לוגו או לינק, שילוב פרסומות, הצגת תוכן נוסף או מחשבה על הצעד הבא במסע המשתמש – צריך להקדיש לזה את תשומת הלב הראויה. החידון שלנו הוא לא Stand-alone. כשכתבתנו ופרסמנו אותו, הייתה לנו מטרה. חבל שנפספס אותה.
איך בוחרים נושא?
בחירת הנושא לחידון היא סוגיה בפני עצמה. אחיזה בהקשר אקטואלי זה תמיד טוב, ובדרך כלל גם מגביר את הסיכוי לוויראליות ברשת. כדאי רק לזכור שלאקטואליה יש לפעמים מחיר ברלוונטיות הנצחית (Evergreen) של החידון.
אם בפנייה להמונים מדובר, צריך לחשוב על מכנה משותף רחב – אבל לאו דווקא אוניברסלי. זו בהחלט יכולה להיות נישה מסוימת, למשל: שחקני קולנוע או הישגים בספורט הישראלי. כן, סביר להניח שמיקוד שכזה מוותר מראש על פלחים רחבים. אבל אם להערכתנו יש אוכלוסייה רחבה דיה שבכל זאת תתעניין, שתשמח לבחון את ידיעותיה בנושא ואולי גם להשוויץ מול החברים – זה יכול לעבוד.
דוגמה טובה לחידון להמונים אך בארומה "אליטיסטית" משהו אפשר למצוא באתר WEB2INFO: שירים עד כאן. דוגמאות נוספות: מה אתם זוכרים מסיינפלד ותור הזהב של המוזיקה הישראלית. עוד דוגמה אחת, הפעם במסגרת מיתוג של רשת מזון: כמה משולשים יש במגש ומהי מרגריטה.
