שיווק דרך פודקאסט: איך עושים את זה ולמה זה כל כך משתלם

זול, קל להפקה, נוח לקידום ועושה פלאות לאמינות ולזהות המותגית: הפודקאסטים כובשים בסערה את עולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי, ובכל זאת אפשר להתבלט ולקבל מהם ערך אמיתי

בעידן של גירויים מיידיים וקשב מוגבל, הפריחה של הפודקאסטים היא הפתעה לא קטנה. דווקא האודיו הישן והטוב, נטול הזיקוקים והפירוטכניקה, זוכה כעת, 120 שנה לאחר שידור הרדיו הראשון ומאה שנים אחרי פרסומת הרדיו הראשונה, לפופולריות שיא. זה קורה, כמובן, עם טוויסט משמעותי: לא עוד העדפת העורך, הפרוגרמינג או לוח השידורים, אלא איש איש וטעמו, תחומי העניין שלו וזמנו הפנוי. ייתכן שדווקא השקט שלו, יחד עם הרצון להתמקד בתוכן עצמו, מסביר את הצלחת הפורמט. זאת לצד היתרון הפרקטי הגדול: הניידות והמולטי-טאסקינג שהוא מאפשר. לפודקאסט טוב נעים להאזין גם תוך כדי ריצה בטיילת, אימון משקולות, נהיגה בפקקים או בישול סעודה לשבת.

בעולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי, עליית הפודקאסטים היא הזדמנות אחת גדולה. ראשית, מדובר בפורמט זול יחסית: כל מה שצריך זה מיקרופון, תוכנת עריכה בסיסית ובדרך כלל מראיין או אורח. אין צורך באולפן, צלמים, חדרי עריכה וידע טכני מורכב (גם בווידקאסט, פורמט הפודקאסט המצולם, מדובר על פי רוב בחדר פשוט ומצלמה נייחת – אין לצופים ציפייה לאיכות ויזואלית אחרת). שנית, הודות לאפליקציות הפודקאסטים או שירותים כמו RSS, גם ההנגשה והקידום פשוטים יחסית. רצוי כמובן לתת להם דחיפה נוספת דרך המדיה החברתית.

אבל זה רק חלק מהסיפור. כי פודקאסט טוב יכול לסייע בבניית האמון במותג, ויש בו ערך רב בכל הנוגע לחיזוק הקשר עם המאזינים, קרי הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים. כשהם שומעים את הקול שלנו, ולא רק קוראים את המסר או מסתמכים על פרזנטור כזה או אחר, הם מרגישים מחוברים יותר. הם תופסים אותנו כבעלי סמכות, מקצועיות ואמינות בתחום ונחשפים גם לפן אנושי יותר, למשל לדילמות שאנחנו מעלים. ובשונה מקריאת מאמר או צפייה בסרטון, הם יכולים להתמיד באינגייג'מנט גם תוך כדי מטלות ועיסוקים אחרים לגמרי.

מה מקליטים

חשוב להבין שיש יותר מדרך אחת ליצור פודקאסט טוב, ואין כאן "נכון" או "לא נכון". הנה שאלה: האם נביא אורחים, או שנופיע לבד? הזמנה של מומחים ובעלי שם תסייע למיתוג שלנו כגורם בעל משקל בתחום, וגם תתרום לקידום הפודקאסט דרך העוקבים שלהם. האם נקליט את עצמנו סולו, או שנזמין מראיין ש"ירים" לנו לנושאים שרצינו לכסות ולחדד? יש יתרונות לכאן ולכאן: one man show מקנה שליטה מלאה על התוכן ומאה אחוז מהקשב של המאזינים, בתנאי כמובן שיש לנו יכולת להחזיק שידור כזה לבד. וזה ממש לא טריוויאלי.

עוד דילמות: האם תהיה זו סדרה מתמשכת, או שמא קצרה וממוקדת? האם נתייחס בה לענייני השעה, או שנעדיף שתתאים לכל עת (תוכן evergreen)? כך או כך, מומלץ לעלות לאוויר בהשקה הראשונה עם יותר מפרק זמין אחד. זה משדר רצינות והמשכיות, מסייע ביצירת משקל כבר בהתחלה ומעודד את המאזינים להמשיך איתנו הלאה.

והנה משהו שאסור בשום אופן לעשות: גם אם אנחנו מאוד בטוחים בעצמנו, שוחים בחומר ומדקלמים אותו מתוך שינה, לא באים לפודקאסט בלי תסריט, רשימת שאלות, נושאים לדיון או לפחות ראשי פרקים ומילות מפתח שיזכירו לנו את מה שרצינו להספיק. חשוב גם לא להתיש: בין אם בחרנו להיות לבד בהקלטה (או בצילום) ובין אם הלכנו על פינג-פונג עם מראיין או אורח, כדאי לקצר. תשובות קצרות, משפטים קצרים, בלי יותר מדי הסתעפויות וסעיפים – כל מה שיקל על המאזינים להתחבר ולהישאר בתמונה.

לא מעט פודקאסטים, בהשראת שידורי הרדיו המסורתיים, יוצאים להפסקות קצרות. שילוב קטעי מוזיקה יכול להיות רעיון לא רע, שיעזור להקליל מעט את האווירה ולחלק את הנושא לתתי פרקים. מן הסתם, לא בכל נושא זה יתאים, ותלוי גם באורך הפרק כולו. באשר לתוכן עצמו, גם כאן יש כמה דרכים להציג את הנושא. האם הוא יהיה כללי או ספציפי? כיצד יחולקו הפרקים השונים ומה ייחד כל פרק? פורמט פופולרי בעולם הפודקאסטים הוא המדריכים למיניהם (How To), ושם רצוי לכלול כמה שיותר טיפים פרקטיים ו"פתרונות קסם" ייחודיים.

איך מתבלטים

מספר הפודקאסטים שהיו פעילים בעולם בסוף שנת 2020 מוערך ב-850 אלף (וסביר שנולדו עוד כמה בזמן שקראתם את זה). בעוד שבארצות-הברית הפורמט הזה הוא כבר מזמן חלק מהחיים, לארץ הוא הגיע באיחור אופנתי, כששנת הקורונה הייתה שנת הפריצה הגדולה: ספוטיפיי דיווחה על זינוק של 148% במניין המאזינים במהלכה, עם חצי מיליון ישראלים שעשו זאת לראשונה בחייהם.

כשיש כל כך הרבה אפשרויות וכזאת הצפה, מומלץ – ובהחלט אפשר – להתבלט: הומור, זרימה, דרך מיוחדת ל-Storytelling, שיתוף קהל והגברת אינגייג'מנט באמצעות חידות, הזמנת שאלות או אפילו שיחות טלפוניות, והכי חשוב – ערך אמיתי למאזינים, אם זה בתחום עניין כללי ואם בנישה מקצועית ספציפית. ולבסוף, לא להתעצל באריזה: קאוור מעוצב לפודקאסט, המשדר את הלוק-אנד-פיל שאמור לעלות ממנו, יוכל לעזור לו למשוך תשומת לב בין רבבות מתחריו באפליקציות.

בשורה התחתונה, פודקאסט הוא דרך נפלאה לשיווק מותג. הוא קל וזול יחסית להפקה ולקידום, ושייך לעולם שצומח משנה לשנה בשיעורים חדים. ויעיד מי שכבר התנסה והקליט, שזה גם כיף לא קטן.

לכל הפרקים של ״זמן לחשוב״, הפודקאסט של גופמן קריאייטיב >