עולם פוסט קוקיז: הטרנדים החשובים של ה-Adtech ב-2023

מצד אחד, הגיימינג, הסטרימינג והמוצרים הלבישים הם מכרות זהב למפרסמים. מצד שני, אחד הכלים היותר אפקטיביים שלהם עומד להיעלם. ואיך נערכים לקאמבק הגדול של הפרסום הקונטקסטואלי? מגמות עיקריות בעולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי, שעובר לא פחות ממהפכה

גיא רונן

מי שמחפש הגדרה קולחת למה שמתרחש כעת בשוק הפרסום והשיווק הדיגיטלי, "סוף העולם כפי שהכרנו אותו" זו אופציה לא רעה. הפרסום המטורגט, שמתבסס על גיל, מגדר, מצב משפחתי, רקע סוציואקונומי, טעמים והרגלי גלישה, הופך לפחות ופחות רלוונטי – והשיא עוד לפנינו. אילו חלופות עומדות בפני המפרסמים והפאבלישרס? הנה כמה טרנדים שצפויים לבלוט בתעשייה בשנת 2023.

שירת הברבור של העוגיות

קשה להפריז בגודל האירוע הזה, שבמידה רבה משנה את פרקטיקות השיווק הדיגיטלי של העשור החולף: ההסתמכות על דאטה-צד-שלישי היא עולם הולך ונעלם. בין שמאילוצים רגולטוריים ובין שבשל דעת הקהל, הנוטה יותר ויותר לשמירת הפרטיות ברשת, ארגונים לא יוכלו עוד לפרסם באופן מטורגט במדיות המובילות. הם יאלצו לבקש אישור מפורש מהיוזרים לסוג המידע שניתן לאסוף ולשמור עליהם, ולפתח את "שריר הדאטה" בכוחות עצמם.

דפדפן ספארי של אפל ופיירפוקס של מוזילה כבר עכשיו לא תומכים בקוקיז צד שלישי, וב-2023 צפוי כרום של גוגל להשמיע את שירת הברבור של העוגיות. עוד דחיפה דרמטית בכיוון הייתה ההחלטה של אפל לשנות את מדיניות העקיבה ב-iOS, כך שכל אפליקציה נדרשת לקבל באופן אקטיבי את רשות המשתמשים. שלא במפתיע, 76% מהם בחרו לאסור את העקיבה אחר הרגלי הגלישה והנתונים האישיים שלהם. אנדרואיד, בינתיים, נוקטת גישה פסיבית יותר, שבה המשתמשים יכולים לבקש באופן יזום להתנתק מהניטור אולם האפליקציה לא מחויבת לבקש את אישורם מבעוד מועד.

מה בכל זאת אפשר לעשות? אפל מציעה למפרסמים גישה ל-SKAdNetwork, כלי שמנטר את הפעילות באפליקציה ומשתף את המידע המצטבר מבלי לחשוף פרטים על משתמש או מכשיר ספציפי. גוגל מצידה השיקה את FLoC (Federated Learning of Cohorts), טכנולוגיה שמאגדת קבוצות של גולשים בעלי תחומי עניין משותפים. המוצר הזה לא התקבל בברכה, בלשון המעטה, ובינואר 2022 הוא הוחלף ב-Topics, הנשען על תחומי עניין על סמך הגלישה בשלושת השבועות החולפים. עדיין לא ברור עד כמה המוצר הזה "יתפוס", ואם הרגולטורים יראו בו מענה מספק.

אין ספק כי Cookieless solutions ויכולות ניצול דאטה בארגונים עומדים להיות בין ההשקעות הגדולות של התקופה.

הקאמבק של הקונטקסט

מות הקוקיז יהיה הקאמבק הגדול של ההקשר הקונטקסטואלי ככלי מוביל, עם כלי Adtech שישכללו את היכולת להתאים תוכן לפרסומת רלוונטית. אתרי "וושינגטון פוסט" ו"ניו יורק טיימס" נשענים ממילא על טכנולוגיות מתקדמות מהסוג, ונראה כי פאבלישרס גדולים אחרים יצטרפו אליהם בקרוב.

שוק הפרסום הקונטקסטואלי צפוי לצמוח ל-335 מיליארד דולר עד 2026. זה כולל מנועים מבוססי למידת מכונה (ML) שמנטרים את המטא-דאטה ויכולים להתאים המלצות צפייה, האזנה או רכישה. הכנסת פרסומות לפלטפורמות צפייה בסטרימינג דוגמת נטפליקס ודיסני צפויות להעצים את הצורך.

כיוון נוסף שצפוי להתחזק הוא מודעות שמפנות ישירות לעמוד הרכישה של המוצר (Shoppable ads), אם זה מתוך פלטפורמות סטרימינג, מדיה חברתית, תוכנות מסרים מידיים וכמובן הגיימינג – שוק הפרסום מתוך המשחקים מוערך ב-2022 ב-7.6 מיליארד דולר וצפוי לגדול עד סוף העשור ל-17.6 מיליארד. כאן מעניין במיוחד לעקוב אחר התפתחות ה-Retail media – הפיכתן של פלטפורמות איקומרס גדולות כמו אמזון, וולמרט וטארגט לערוצי פרסום בפני עצמן.

לצד כל אלה, גם הפרסום הנייטיבי, שאינו תלוי באיסוף מידע על המשתמש, צפוי להתחזק, כל עוד הוא מזוהה ולא מתחפש לתוכן מערכתי.

AI, AR ו-IoT

יישומי בינה מלאכותית מקיפים אותנו מכל עבר, והם נכנסים יותר ויותר לעולם השיווק הדיגיטלי – ובפרט בעידן של פוסט קוקיז. כלים ייחודיים, שמזהים דפוסי התנהגות ומספקים תחזית תואמת, יודעים היום לבצע תוך שניות אופטימיזציה לקמפיין בפלטפורמה ספציפית, עם המלצות קונקרטיות לשיפור בביצועים.

תחום נוסף שצובר תאוצה בפרסום הוא מוצרי IoT, אביזרים לבישים וציוד חכם. לא זו בלבד שהם מרחיבים את היריעה מעבר ל-PC ולסמארטפון, הם גם מסייעים לברנדים באיסוף דאטה צד ראשון על המשתמשים, העדפותיהם וצורכיהם, כולל על משתמשים צעירים ופלחי שוק ממוקדים. בשוק ה-Adtech מעריכים שלתחום ה-IoT, שנמצא עדיין בחיתוליו בהקשרים הללו, יש פוטנציאל רב להיות הדבר הגדול הבא.

גם תחום המציאות המדומה (AR), שההשקעה הכללית בו צפויה לצמוח ב-30% בשנתיים הקרובות, צפוי להעמיק אחיזה בשוק הפרסום הדיגיטלי ולהפוך אותו למושך ואינטראקטיבי יותר. החידוש של התקופה האחרונה הוא היכולת לעשות כן לא רק באפליקציות ייעודיות, אלא גם מתוך הדפדפנים.

עקב אכילס של המפרסמים

הונאות טראפיק הולכות ותופסות את מקומן בצמרת הפשיעה העולמית המאורגנת. מבחינת המפרסמים, הן מפחיתות את ההקלקות הרצויות ומייקרות באופן דרמטי את הקמפיין כולו. האתגר לזהות בזמן אמת מיהו גולש אמיתי ומיהו בוט הוא עצום, והוא משותף למפרסמים ולפאבלישרס. ברור כי גם כאן ישולבו טכנולוגיות AI, לצד פרקטיקות מתקדמות של הגנה בסייבר.

נקודת תורפה נוספת היא ה-Ad blockers. ככל הידוע, כ-43% מכלל הגולשים משתמשים בהם, מה שגורע משמעותית מה-CTR. ה-AAC (Acceptable Ads Committee) שוקד על סטנדרט של מודעות, בדגש על פרסום נייטיבי ומזוהה, שלא יסוננו דרך חוסמי הפרסומות הנפוצים. ייתכן שבכך יימצא הפתרון לאחת הבעיות הכאובות של עולם הפרסום הדיגיטלי, ואין ספק כי הסוגיה תוסיף ללוות אותנו גם ב-2023.