מה, כמה ואיך: שיווק דיגיטלי בשגרת קורונה

זה לא הזמן לציניות או לדענות יתר – הלקוחות שלנו רגישים עכשיו ובודקים אותנו בשבע עיניים. מוסר כפול או תמונה חסרת טקט אחת עלולים להחריב את כל המאמץ שהשקענו. מה כן יתקבל בברכה?

שיווק דיגיטלי אפקטיבי הוא אחד המפתחות המשמעותיים ביותר שיש לנו, בפרט בעולמות ה-B2C,  הן להמרות והן למודעוּת למותג. אבל בעידן כל כך רגיש בריאותית, כלכלית וחברתית, איך נדע שלא עשינו שם "פאול", כזה שהנזק שלו עולה בהרבה על התועלת? על מה חשוב עכשיו להקפיד ומה בשום אופן אסור לעשות? הנה כמה כללי אצבע לשיווק דיגיטלי בשגרת קורונה:

המסר הוא המסר

"The medium is the message", לימד אותנו לפני יותר מ-50 שנה מרשל מקלוהן, כשהוא מעביר את הדגש ממה אומרים לאיפה והאיך. זה עדיין נכון. אבל בעידן שכזה, למילים עצמן יש משמעות מיוחדת. לא מעט חברות ומפרסמים מבטיחים ש"נעבור את זה יחד", חלקם גם נוקטים צעדים של ממש כדי להפגין סולידריות קהילתית ואמפתיה כלפי הלקוחות. זה סופר חשוב. אבל אם במקביל, ואפילו בהקשרים אחרים לגמרי, הם מפגינים חוסר תשומת לב, חוסר רגישות או חוסר טקט – זה מקרין על המותג כולו ועלול להוריד את כל המאמצים החיוביים האלה לטמיון.

אין נכס שולי מדי  

מאותה סיבה, בזמנים כאלה חשוב שנבדוק בשבע עיניים את המסרים שאנחנו משדרים בכל נכס דיגיטלי שיש לנו. אם דיברנו על פאולים, שער עצמי של ממש יכול להתרגש עלינו בכל פינה: מכיתוב התמונה עד כפתור ההנעה לפעולה, מהטיזר שבשורת הנושא בניוזלטר ועד ל"עוד בנושא" שבתחתית האפליקציה, וכמובן ברחבי הסושיאל. זה נכון לתוכן, למטא-דאטה ולכל מילה ופעולה שיוצאת מטעמנו. אלוהים, כידוע, נמצא בפרטים הקטנים. ובדיוק שם אנחנו עלולים ליפול.

בריאות זה לא צחוק

דוגמאות לחוסר טעם בזמנים שכאלה לא חסר: אם זו תמונה שמציגה בטעות "התקהלות", או סיטואציה שהייתה שגרתית לחלוטין בראש השנה והפכה לאסורה בפסח; אם זו הבחנה בין אוכלוסיות (גברים-נשים, מיעוטים וכדומה) בקונטקסט לא רלוונטי ופסול; אם זו דעתנות יתר בנושאים שהדעות לגביהם חלוקות ושהגישה הרווחת בעניינם עשויה להתהפך במהירות בעקבות מידע חדש ("זה כמו שפעת", "מי צריך מסכות", "הגיע הזמן לחזור לנורמליות" ו"לפתוח את הכלכלה מיד"); ואם אלו בדיחות, עקיצות או הערות ציניות מדי על המצב.

ההיסטוריה חוזרת

אבל גם אם מאוד נקפיד מעתה והלאה, יש לנו קמפיינים מהזמן האחרון שעדיין רצים – חשוב שנדייק ונעדכן גם אותם. שווה גם לרענן ו"לנקות" פרטי תוכן ישנים, למשל מדריכים בסיסיים או חומרים פופולריים שתמיד רלוונטיים וקופצים במנועי חיפוש, וכמובן חומר מהותי באתר ובסושיאל (about us). עם זאת, ברור שלא הכול אפשר לשכתב לאחור, ואף לקוח סביר לא מצפה שכל פוסט שלנו בארכיון יתאים גם לתקופה הנוכחית. במקרים גבוליים לכאן או לכאן, יש פתרון פשוט: "נכתב לפני הקורונה", או "עדכני לתאריך".

פחות מכונות, יותר בני אדם

בינה מלאכותית, למידת מכונה, אלגוריתמים – לפעמים כבר לא ברור אם המערכות משרתות אותנו או שאנחנו המשרתים שלהן. אבל גם בלי להיכנס לדיון הפילוסופי הזה (או להתרפק על כמה יצירות מופת ספרותיות וקולנועיות), ברור שעכשיו כדאי לקחת צעד קטן לאחור. לפחות במה שנוגע לקשר עם הלקוחות, זה הזמן ליותר מגע אנושי, יותר תמיכה (פיזית – מוקדי תמיכה טלפוניים וסרטוני הדרכה), ופחות תחושה של שיווק רובוטי, מסרונים גנריים וטרגוט על אוטומט.

לאמן את שריר האמון

דווקא רגעי משבר יכולים לספק הזדמנות שנייה לרושם ראשוני. שלושה ערכים מככבים כעת בראש סולם ההערכה של הלקוחות: אמון, אמון ועוד פעם אמון. מה הם אומרים על המותג? איך המסרים הקבועים שלנו ואלו שהוצאנו במיוחד לתקופה מתקבלים בעיניהם? האם המוצר או השירות שלנו עדיין רצוי בחיים שלהם, או שאבד עליו הכלח? כדאי להקשיב להם – אם בשאלונים יזומים, אם בניטור שוטף של מה שנכתב עלינו ואם דרך ה-success metrics הדיגיטליים המרכזיים שלנו (למשל: כניסות מחיפוש אורגני בחודש, שיעור נטישה, זמן שהייה ממוצע, צפיות בסרטונים או אינגייג'מנט בפייסבוק).

אין ספק שזו תקופה מאתגרת. הרבה הנחות נבדקות עכשיו מחדש, הרבה סקטורים צריכים להמציא את עצמם מחדש, וכמעט כל חברה וארגון נמצאים בשעת מבחן קריטית. אבל דווקא עכשיו, בתקופה שממילא אפשר פחות להיפגש ולשווק את המוצרים באופן פיזי, ודאי מעבר לגבול ולים, יש חשיבות כפולה ומכופלת לשיווק הדיגיטלי. זה בטח לא הזמן לשיתוק דיגיטלי.