לשתול רעיון, לחזק מותג: כך בונים קמפיין מודעוּת בפייסבוק

איך מגבשים אסטרטגיה, את מי מטרגטים, מהי הטעות שרובנו עושים – ולמה צריך הרבה אוויר? רוית גופמן מ"גופמן קריאייטיב" לוקחת אותנו לטיול במורד הפאנל

תרגיל קצר: כמה מכם צפו בתשדירי תעמולת הבחירות בטלוויזיה? לא הרבה. ערב השידורים הראשון (3 בספטמבר), שבעבר היה מרתק אליו המונים, גרף הפעם רייטינג של 8.6% בשלושת הערוצים גם יחד ומשם הלך ודעך. אבל כמה נחשפו לקמפיין הפוליטי בדיגיטל – מהפייסבוק לייב האינסופי של נתניהו עד ל"וואסטאפ השותפים הטבעיים" של לפיד, מהאולפן הנייד של מירי רגב עד לשעון הרוגי עזה הרץ של גנץ? כמעט כולם.

בסוף העשור הזה נדמה שאין עוד צורך להרחיב על יתרונות הפרסום בדיגיטל בכלל ובפייסבוק בפרט. ב-2018 השתווה לראשונה נתח הפרסום בדיגיטל בישראל לזה של הטלוויזיה – 36% מהעוגה. הפרסום בדיגיטל רשם זינוק של 12%, כשהוא מנקז אליו 1.4 מיליארד שקל בשנה אחת. בניגוד לאינסטינקט המיידי, זה לגמרי לא (רק) עולם של צעירים: בני הגיל השלישי צורכים יותר ויותר תוכן, כולל טלוויזיוני, בדיגיטל. וממש כמו הצעירים, הם חולקים עם העולם את סטטוס חייהם, החוויות מהחופשה והקיטורים על המצב בפייסבוק.

פייסבוק, חשוב לזכור, זה לא רק פייסבוק. בדומה לרשת המדיה של גוגל (GDN), הרשת החברתית הפופולרית בעולם מפעילה רשת עמיתים עם מגוון רחב של אתרי שותפים. מנוע הפרסום של פייסבוק מכניס אותנו גם לאינסטגרם (פיד וסטורי) שבבעלותה. כלי הפרסום שלה חושפים אלינו, דרך המעברונים למשל, גם צרכני תוכן באתרים ואפילו יוזרים של משחקים באפליקציות. בקיצור, יש לנו נגישות גם לסרבנים האחרונים שלא פתחו חשבון, או שפתחו וסגרו ומאז מספרים לכולם ש"אף אחד כבר לא שם".

אז איך מפרסמים בפייסבוק? לכאורה, זה עסק פשוט: פותחים עמוד עסקי, מעלים פוסט ולוחצים על כפתור ה-Boost, או מקבלים את ההצעה האוטומטית "לעשות בוסט ולהגיע לכך וכך קוראים תמורת כך וכך שקלים". אלא שכמו רוב הדברים בחיים, גם הפרסום הדיגיטלי מורכב יותר. למעשה, זהו מקצוע לכל דבר, ולפעמים אפילו אמנות.

להרחיב את פתח המשפך

"כולם נמצאים בפייסבוק" אומרת רוית גופמן, הבעלים של סוכנות הפרסום "גופמן קריאייטיב". "אנחנו שם כל יום, חלקנו כל היום – ולכן טבעי שבעלי עסק רוצים לפרסם שם. השאלה הראשונה שאני מפנה אליהם היא: לשם מה? מה הייתם רוצים להשיג באמצעות הקמפיין? לתשובה לשאלה הזאת יש חשיבות מכרעת, שכן מטרת הקמפיין הדיגיטלי גוזרת את סוג הקמפיין".

"קמפיין מודעוּת או תודעה – Awareness – הוא הבסיס", מסבירה רוית, שמשרדה מתמחה בקמפיין מודעוּת בפייסבוק. "המטרה בקמפיין מודעוּת היא לשתול רעיון, להציג מותג חדש או לחזק נראות של מותג קיים, בין אם בקרב הכלל; פלח גיל, סטטוס או מיגדר מסוים; או בתא שטח ספציפי". וכאן נכנסת שאלה קריטית נוספת בגיבוש אסטרטגיית הקמפיין: עבור מי? אם למשל פתחנו מסעדה בשכונה ספציפית בנתניה, הרי שקהל היעד הוא לוקלי, שלא כמו בהשקת ליין אופנה. אם אנחנו משווקים ציוד לחזרה לבית הספר, נשאף לחשוף אליו כמה שיותר תלמידים והורים לתלמידים וכמה שפחות אוכלוסיות לא רלוונטיות, ש"יבזבזו" לנו חשיפות וכסף.

"פייסבוק היא פלטפורמה נפלאה לטרגוט ופילוח קהלים, אבל צריך לדעת איך עושים את זה", אומרת רוית. היא מזכירה שקמפיין המודעוּת, שנועד להשיג חשיפות וזכירוּת למותג, הוא רק אחד הסוגים הקיימים. לצידו קיים קמפיין העדפה או בחינה – Considering – שנועד לקרב את הלקוח בדרך של אינגייג'מנט, הגדלת טראפיק, השארת ליד, התקנת אפליקציה או עידוד צפיות בווידאו, וכן קמפיין המרה – Conversion – שנועד לממש את הפוטנציאל לביצוע עסקה.

"אנחנו מדברים על משפך – פאנל – שמעביר את הלקוח שלנו משלב לשלב ומחזק את הקשר בינינו", אומרת בעלי "גופמן קריאייטיב". "הבסיס למסע לקוח מוצלח הוא קמפיין המודעוּת: ככל שפתח המשפך רחב יותר, כלומר: יותר חשיפות ויותר הקלקות בדגש על קהלים רלוונטיים, כך סביר שנשיג בקצה גם יותר המרות". מדד מקובל בקמפיין מודעות בפייסבוק הוא Ad Recall Lift, שבפשטות – משקף את מספר האנשים שזכרו אותו והצליחו לקשר אותו למותג בטווח של יומיים קדימה. מדובר כמובן בהערכה בלבד, ולא בנתון מדויק.

לא לבעלי פתיל קצר

לקמפיין המודעות הדיגיטלי יכולות להיות מספר מטרות. אלו העיקריות שבהן:

טיפול אפקטיבי באוכלוסיית רה-מרקטינג – למשל, אלה שנכנסו לדף הנחיתה הייעודי שפתחנו אבל לא השאירו שם ליד.
טיפול אפקטיבי במרווח שבין השארת הליד לבין הגעה לפגישה. זהו טווח בעייתי שבו נופל חלק ניכר מהלידים, לאחר שהשקענו בהם כסף ומאמץ.
יצירת מודעות לשירות שקשה לצפות מראש את מועד השימוש בו, למשל: משרדי עורכי דין, פורצי מנעולים וייעוץ בתחומים שונים.
יצירת מודעות ארוכת טווח לפעילות על מנת ליצור העדפה בעת הצורך.
מהלך מקדים לקראת מהלך פרסומי עמוק יותר, שיניע בתורו להמרות.
"בלון ניסוי" – בדיקת התגובות למוצר או שירות חדש.

"ברוב המקרים מדובר במסלול ארוך טווח לבניית מודעוּת", מסכמת רוית, "צריך לצאת מנקודת הנחה שלא נראה המרות המוניות מחר בבוקר. התוצאות הן לא מיידיות ויש להן אופי אמורפי. זה לא לבעלי פתיל קצר, אבל בהחלט משתלם".