איך מוכרים למוכרים: טיפים לשיווק B2B

להעדיף דו"חות וניתוחים על פני מסרים רגשיים, לפעול בעקיפין דרך לקוחות הקצה, לא לזנוח את האופליין ולזכור שזה מרתון, לא ספרינט: כללי אצבע לשיווק מול עסקים 

מכירה, גם אם קשה ותחרותית במיוחד, היא בסופו של דבר סיפור פשוט: צד א' מציע מוצר, סחורה כלשהי או שירותים, וצד ב' מחליט ללכת על זה. אבל מה קורה כשהלקוח שלנו הוא לא הקונה החד פעמי, אלא דווקא המוכר? איך משווקים את המוצר עבור מי שאמור לשווק לאחרים? כאן התהליך מורכב ולרוב גם ממושך יותר, ומצריך מיומנויות אחרות. במיוחד בעולם הדיגיטלי.

"B2B Marketing זו אופרה אחרת", אומרת רוית גופמן, הבעלים של סוכנות הפרסום "גופמן קריאייטיב". "כשאנחנו משווקים לעסקים, ולא ללקוחות פרטיים, אנחנו מדברים על תהליך רכישה ארוך בדגש על שלב המודעוּת (awareness). המכירה עצמה היא רק השלב האחרון. נגזרת מזה אסטרטגיה שונה: פחות רגשית ויותר רציונלית – מבוססת נתונים, ניתוחים מקצועיים, בנצ'מרקים ומצגות. נדגיש פחות את הערך המוצרי ויותר את העבודה שתתייעל, הזמן שייחסך והרווחים שיצמחו בטווח הארוך. פחות מסרים כמו: אנחנו הפופולריים/הזולים ביותר, ויותר: אתה יכול לסמוך עלינו".

רוית מזכירה כי בשונה משיווק B2C, עבודה עם עסקים היא לרוב ארוכת טווח וכוללת מאפיינים של מערכות יחסים. ההעסקה היא לרוב בריטיינר קבוע, לא בתשלומים חד פעמיים, והלקוח יצפה לקבל דיווחים שוטפים על התוצאות. בהליכי קבלת ההחלטות מצדו סביר שיהיו מעורבים מספר גורמים – מרכש וכספים, דרך הדרגים המקצועיים ולפעמים עד למנכ"ל.

אז איך בונים נכון B2B Marketing? הנה כמה טיפים של רוית, שחתומה על מהלכי השקה ושיווק יעילים עבור מגוון רחב של בתי עסק ולקוחות פרטיים כאחד:

התוכן הוא המלך

חשיפה מתמשכת של מקבלי ההחלטות הרלוונטיים לתוכן איכותי, מדויק ומתוכנן היטב, מייצרת המשכיות ותקשורת בונה לאורך זמן. לשם כך, חשוב לשלב חשיפות ממומנות ואורגניות, להקפיד על SEO נכון ולפלח באופן מיטבי את קהלי היעד.

כל ביזנס והקהל שלו

לעסקים אפשר לפנות באופן ישיר או עקיף, באמצעות קהל הצרכנים שלהם. בעולם עיצוב הפנים, למשל, כדאי "לדבר" עם המעצבים עצמם ואפילו עם הלקוחות שלהם, כך שיעדיפו ספק דלתות או כיורים ספציפי. במכשור אסתטי-רפואי נשקול להכין תוכן ממוקד למטופלים, כדי שיוודאו כי מכון האסתטיקה שלהם אכן משתמש במותג שהם מכירים ומוקירים.

Surprise, Surprise

כיוון שמדובר במערכת יחסים ארוכת טווח, אשר נבנית באופן מדורג, יש חשיבות רבה לגיוון במסרים, בפלטפורמות ובצורות ההגשה של המסר. גם אם הלקוח מרוצה מהתוצאות, הוא מצפה מאתנו להיות מעודכנים, לרענן את העבודה, לחדש ולהתחדש.

בניית מוניטין

שיווק לעסקים הוא ריצה למרחקים ארוכים. נכון, מוניטין הוא מושג חמקמק שעשוי להיבנות לאט, אבל יש לו השפעה מכרעת על העדפת המוצר ו"זכירוּתו". חשיפה ממוקדת לתכנים רלוונטיים, בתדירות קבועה ובעקביות, תוך הדגשת הצרכים השונים והפתרונות שאנחנו מציעים להם – זו הדרך הנכונה לייצר מוניטין טוב, שיחלחל ויעבור גם "מפה לאוזן".

אתרי נישה

קיימת חשיבות רבה לאיתור אתרי הנישה הרלוונטיים ולפרסום ממוקד בהם, למשל: PORT2PORT בתחום הלוגיסטיקה.
זה כולל גם קבוצות ספציפיות ברשתות החברתיות, וכמובן שימוש יעיל בלינקדאין כדי להגיע לפלחים מקצועיים רלוונטיים.

עולם קשיח

גם אם עיקר המשאבים מופנה לדיגיטל, במיוחד ב-B2B אסור לזנוח את מאמצי האופליין המשלימים. כנסים, מפגשים, עלונים, ברכות לחג וחומר מקצועי מודפס יחברו את הלקוחות אלינו ויקרינו להם ערך מוסף, אותנטי, בשירות השוטף שאנחנו מעניקים להם.

"בעולמות ה-B2B דרושים התמדה, סבלנות וראש קצת אחר בשיווק", מסכמת רוית. "כאן, בשונה מקידום עסקה מול לקוח פרטי, אנחנו משתדלים בעיקר לשדר מומחיות, יציבות וניסיון. כי המוצר, חשוב שנזכור, הוא בעצם אנחנו".