קהילות, סיגנלים והרבה AI: שיווק דיגיטלי ב-2023

התהליך חשוב יותר מה-CRO שבקצה, איכות התוכן עולה על מספר העוקבים, ופלטפורמות סושיאל עם הרבה יותר חופש נולדות. כך ייראה השיווק הדיגיטלי בשנה של כלכלה מאתגרת     

שנת 2023 מציבה אתגר לא פשוט למותגים בכלל ולאנשי השיווק והפרסום בפרט. כשהכול מתייקר, כשהריבית עולה ומעלה את ההחזר החודשי על החוב והמשכנתה – הצרכנים חושבים פעמיים לפני הוצאה. גם המשקיעים סקפטיים, נוטים למשנה זהירות, מה שמקטין את העוגה בחברות ועמה את נתח השיווק והפרסום. כל זה מחייב טרגוט אפקטיבי יותר, תוכן מושך ורלוונטי, אסטרטגיה מדויקת וטכנולוגיה שמאפשרת להשיג יותר בפחות. הנה כמה מגמות שצפויות ללוות אותנו בעת הזאת:

לא מי כתב, אלא מה
באופן כללי ניתן לומר, לפחות בהקשרי המודעות למותג, כי המטוטלת נעה מיצירת לידים להתמקדות ברשתות חברתיות. בתוך העולם הזה, בצד ה"התחמשות" במשפיענים עתירי עוקבים, עולה כעת הביקוש לתוכן איכותי. את התפנית זיהו אנשי שיווק מובילים במהלך הקורונה: העניין הציבורי הוסט מה"מי" אל ה"מה"; לתוכן עצמו, שכל עוד הוא איכותי ורלוונטי, פחות משנה אם עומד מאחוריו כוכב רשת, כותב מקצועי, שותף או צרכן אנונימי.

אשר לפלטפורמות הסושיאל, טיקטוק היא ללא ספק הרשת החברתית העולה. עם 750 מיליון משתמשים פעילים לחודש ומעל 1.5 מיליארד מנויים, הארגונים והחברות לא יכולים עוד לדלג עליה. ודאי לא אלה המבקשים להגיע לקהלים הצעירים. בשנה הקרובה מתעתדת הפלטפורמה הסינית להשיק פיצ'רים מוכווני עסקים שאמורים לשפר את האינטואיטיביות, ה-usability ויכולות הטרגוט.

סימן שאלה גדול מרחף מעל טוויטר. אחרי שנה של טלטלות, לא ברור לאן פניה של הרשת המצייצת. מכיוון הבעלים אילון מאסק נשמעים מסרים סותרים, וכבר עתה מסתמנת תנועת נטישה לא מבוטלת של משתמשים שלא ששים להפקיד דאטה רגיש ואימפקט אישי בידי המיליארדר וכללי המשחק שהוא מכתיב. את הווקום מנסות למלא פלטפורמות סושיאל חדשות שמבטיחות דרגות חופש רבות יותר למשתמשים, למפרסמים ולמפתחים. אחת המסקרנות שבהן היא Bluesky של ג'ק דורסי, מי שנמנה עם מייסדי טוויטר ואף שימש בה מנכ"ל.

זמן של קהילות
לכולם ברור שאסטרטגיית ניהול תוכן היא מאסט. אבל ארגונים רבים שוכחים נדבך חשוב לא פחות – אסטרטגיה לארגון התוכן הארכיוני. חשוב לזכור שתוכן כיום לא רק מקדם מותג בשלבים השונים של המשפך השיווקי (Funnel). בהינתן שהלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים מגלים יותר ויותר עניין בערכים ובאתוס שהמותג מייצג, התוכן הופך לאלמנט מרכזי ביצירת קשרים, הרחבת מעגלים ובניית קהילות. ב-2023, זה קריטי מתמיד.

אנשים זקוקים לקהילה, לתמיכה, ליחס אישי ואנושי – ואת זה רבים מהם מתקשים למצוא בתוך הרעש וה-FOMO האינסופי שמאפיין את הרשת החברתית. הם רוצים לדעת שהם צורכים מוצרים ושירותים מאנשים "באותו ראש", כאלה שחולקים איתם ערכים. וזה אולי התפקיד החשוב ביותר שיש למובילי הקהילות הנבנות סביב המותג.

מאותה סיבה, ארגונים רבים מחפשים כיום שותפים, ולאו דווקא ספונסרים. יצרני התוכן מצידם מתייחסים למותגים לא רק כאמצעי להכנסה ישירה – הם יכולים להקדיש להם פוסט או לדבר עליהם בפודקאסט אם בשל רלוונטיות לקהל שלהם, היוקרה שהחיבור המותגי מקנה להם, ערך משותף כלשהו, הזדמנות לבחון את המוצר בעצמם או פשוט, פופולריות של המותג עצמו שנעשה "טרנדי" לדבר עליו. מותגים שישכילו להפוך לכאלה יעשו חיל גם בלי להקפיץ את תקרת ההוצאה. דרך אפקטיבית לעשות זאת היא לדאוג לתוכן איכותי, לאו דווקא כמותי, ובהחלט לא רק מכירתי.

סרטונים של אחרים
אם חשבתם ששיווק B2B זה עסק משעמם יחסית, זוהר פחות מ-B2C, תחשבו שוב. עדות טובה לכך היא סרטוני הווידאו המושקעים שכובשים את התחום בסערה, אם כמצגת או הסבר על המוצר או השירות ואם לטובת תפוצה ברשתות חברתיות. אז אם תהיתם למה אתם רואים יותר ויותר סרטונים בלינקדאין, זאת הסיבה.

יש כמובן שוני בין תוכן שנועד לקדם מכירות לכזה שמטרתו לייצר קשרים ואינגייג'מנט, וחשוב לא לערבב בין המטרות וסוגי התכנים ולהיות מדויקים.

אבל לא את הכול חייבים לייצר לבד. אדרבה: שיתוף תכנים של אחרים (חדשות מהתעשייה, מחקרים מעניינים, פרסומים והודעות לתקשורת, ראיונות מעוררי עניין והשראה, כתבות עומק ופודקאסטים) והשתתפות בשיח ער יציגו אתכם ואת הנכסים הדיגיטליים שלכם כבעלי מומחיות, רלוונטיות ורצון כן להתמודד עם בעיות השעה, לא רק למכור.

תוכן בהזמנה
בשנה הקרובה אנחנו צפויים לראות מעבר משיווק "טכני", מבוסס טרגוט כזה או אחר, למעין "שיווק בהזמנה" או על פי ציפייה. כלים טכנולוגיים חדשים מסייעים בידינו להבין טוב יותר לאיזה תוכן ובאיזה עיתוי מצפים הקהלים, וזה עוד לפני שהכנסנו אותם לתהליכי האוטומציה. בדרך הזאת נוכל למקסם את יכולות הפרסונליזציה. למעשה, מדובר בהשלמה לאיסוף הדאטה ולימוד ההתנהגויות באמצעות סיגנלים – איתותים ממשתמשי הקצה באשר לרצונות שלהם בכל זמן נתון. זה ודאי נכון ל-Google Ads, אבל גם השיווק ברשתות החברתיות הולך לשם.

השילוב של דאטה וכלים מתקדמים אמור לשים את הארגונים בשנתיים הקרובות במקום אחר לגמרי, עם פרסום רלוונטי ואפקטיבי בהרבה. כאן צפוי למלא תפקיד מרכזי ChatGPT, הכלי שומט הלסתות ומבוסס הלמידה העמוקה מבית OpenAI שהשנה אמור לצאת הדור הרביעי שלו. עם כלי כזה, במקום לערוך מחקר שוק ומאות ראיונות כדי לקבל רעיונות, אפשר לבקש מהמכונה עשרות הצעות קולחות ללוגו, סלוגן ואפילו תוכן, ואז לצמצם ולשפר אפשרויות עד שיימצא האחד.

טכנולוגיות שיווק ותוכנות ייעודיות ממלאות כבר עכשיו תפקיד מרכזי ביצירת תוכן, בהפצה שלו, בניהול ובניתוח KPIs. הן מאפשרות לתכנן ולנתב מסעות לקוח וחוויית לקוח ולהוביל קמפיינים רב ערוציים וחוצי ערוצים (Omnichannel). זה עולה כסף, ולא מעט: על פי הערכות, ב-2022 ההוצאות על הכלים הללו חצו לראשונה את ה-20 מיליארד דולר – כשליש מהסכום הזה מיוחס לשיווק B2B.

ואם הזכרנו KPIs, גם המדדים יצטרכו להתעדכן. אנשי השיווק המובילים חושבים פחות מבעבר במושגים של שיפור יחס ההמרה (CRO) – כיצד שינוי כלשהו בניסוח או בנראות תורם לאופטימיזציה בריץ' ובמכירות – ומסתכלים באופן הוליסטי יותר על תהליכים, רצונות וצרכים. ומה עם המטאברס? השימוש במציאות מדומה בעולמות השיווק והפרסום צומח בקצב נמוך משהוערך, אבל זה לא אומר שקפא על שמריו. הוא בהחלט ימשיך ללוות אותנו גם ב-2023.