לקחי סטארבקס ונטפליקס: המותגים שהפכו את המשבר הקודם להצלחה מסחררת

מלכת הקפה התמקדה בלקוח ובקהילה, ענקית הסטרימינג ענתה על צורך השעה, ואילו אמזון שברה את השוק בחדשנות. מה אפשר ללמוד ממי שעשה את זה בגדול ב-2008?    

בסינית, כידוע, המילה "משבר" מגלמת בתוכה הן את הסכנה והן את ההזדמנות. המשבר הנוכחי, שנולד בסין, מכיל אף הוא את שני הצדדים. אין ספק כי לצד הטרגדיה הבריאותית, 2020 תירשם גם כאבן דרך בהיסטוריה הכלכלית של העולם. היא תיזכר לרע כמו 1929 ו-2008. אבל לא מן הנמנע שגם הפעם, ממש כמו במשברים הקודמים, המלחמות והמגפות, יסתיים המיתון בהתאוששות שלאחריה תור הזהב.

בפעם הקודמת, במבט מאקרו, זה לקח שנה-שנתיים. ב-2010 השווקים כבר תיקנו את עצמם ועברו לעליות. אבל ברזולוציה גבוהה יותר, ממש לא כולם היו שם כדי לספר. לא מעט חברות וארגונים פשטו רגל, נמכרו במחירי סוף עונה או פשוט קרסו תחת נטל החובות ונאלצו לסגור. בין אלה ששרדו, ל-80% לקח שלוש שנים ומעלה לחזור לעצמם מבחינת היקף המכירות ושורת הרווח. אבל היו גם כאלה שעשו את זה מהר ובגדול.

האסטרטגיות היו שונות ומגוונות, הטקטיקות התחלפו ככל שהמשבר העמיק. היו עסקים שהעדיפו לצמצם הוצאות ולהוריד את הראש עד יעבור זעם, אחרים בחרו דווקא בהשקעות מסיביות ובהגברת החשיפה לסיכונים. אבל מאפיין אחד היה משותף לרוב המצליחנים: ההבנה המהירה שמה שהיה הוא לא שיהיה – ואי אפשר לעשות רק עוד מאותו דבר.

בזכות החדשנות: אמזון

בימי המשבר, בזמן שהשוק כולו התרסק, אמזון רשמה ירידה מתונה. ב-2009 היא כבר הכתה את התחזיות עם רווח שנתי פנומנלי. ענקית האיקומרס עשתה את זה דרך החדשנות. גם המזל שיחק לידיה, כשדווקא ערב המיתון היא השיקה סדרה של מוצרים ושירותים שעזרו לה בזמנים קשים: קינדל, קורא הספרים האלקטרוני הראשון שזכה לפופולריות ופשוט נחטף מהמדפים; אמזון פריים, שהבטיח לחברה הכנסה חודשית קבועה ממנויים ואפשר לה להגדיל הוצאות והשקעה בטכנולוגיה; ופלטפורמת שירותי הענן, שהפכה לנשק רב עוצמה שבסופו של דבר, אפשר לאמזון לצלוח את המשבר ולצאת ממנו מנצחת.

בזמן הנכון: Airbnb

זה התחיל בקטן – בכמה חבר'ה בסן פרנסיסקו, שהציעו לאורחי ועידה של אנשי הייטק בעיר לינה זולה על מזרן מתנפח בדירה שלהם. בתקופה של מיתון עמוק, החלופה הזולה והגאונית התבררה כגיים צ'יינג'ר בענף התיירות. ב-2012, Airbnb כבר הייתה מעצמה עולמית בשווי 2.5 מיליארד דולר. גם במשבר הנוכחי היא מגלה גמישות ומתפתחת לכיוונים וקונספטים חדשים, כמו השכרה לטווח בינוני למי שנדרש לשהות בבידוד.

בונים קהילה: סטארבקס

זה נראה כמו התחלה של כישלון קולוסלי. מלכת הקפה האמריקאית סגרה מאות סניפים, פיטרה אלפי עובדים ואיבדה נתח משמעותי מהשוק, כשהלקוחות מצביעים בכוסות ונוהרים אל המתחרות הזולות יותר. ואז התחלפה ההנהלה ועמה גם האסטרטגיה. הסניפים המנומנמים הפכו להאבים מודרניים – חללים נוחים למפגשים ועבודה עצמית עם הלפטופ. במקביל הושקה פלטפורמה דיגיטלית שהזמינה לקוחות לפתוח פרופיל ולשתף את הרשת בהצעות לשיפור בחוויית הסטארבקס שלהם. יחד עם אסטרטגיית סושיאל נכונה, זה עבד: תדמית ה"יקר ומנוכר" הפכה ל"קול, אכפתי ובעל ערך מוסף". אנשים הרגישו שיש להם כתובת, בית, קהילה וקשר ישיר למותג.

מענה מושלם לצורך קיים: נטפליקס

בזמן משבר, הרצון לחתוך בהוצאות הוא כמעט אינסטינקטיבי. זה לא אומר שאנשים מוכנים לוותר לגמרי על תרבות ובידור, איכות חיים וההרגלים הישנים. הם רק מחפשים אמצעים זולים וזמינים יותר. ואת זה בדיוק הציעה להם נטפליקס, אז – חברה להשכרת סרטי DVD במשלוח עד הבית, עם שירות סטרימינג שהיה עוד בחיתוליו. נטפליקס אפשרה למנוייה לגשת לתוכן איכותי מהסלון. היא עשתה את זה במחיר ששבר הן את שוק ספריות הווידאו והן את זה של חברות הכבלים. ב-2009, בשיא המשבר, מניות החברה רשמו זינוק שנתי של 57%, הרווחים טיפסו ב-24%, ומספר המנויים חצה את התשעה מיליון. עתה, בימי הקורונה והריחוק החברתי, הביקוש לשירות הזה רק גובר. מתברר שאסקפיזם וקצת שפיות הם סוג של מצרך חיוני.

זול יותר, זמין יותר: וולמרט, טארגט והחנות הדיגיטלית

כל משבר והמאפיינים שלו. קשה לצפות מראש אילו ענפים יספגו את הפגיעה הקשה ביותר. ב-2008 מותגי היוקרה רשמו קאמבק זריז, בעיקר הודות להתאוששות המהירה באסיה. רבים מהם עברו שינוי עיצובי: לוק יומרני ומפונפן התחלף ב"עממי" וצנוע יותר. בקצה השני, רשתות שיווק זולות כמו וולמרט וטארגט עשו חיל. מי שניזוק במיוחד היו מותגי האמצע. עם צמיחת החנות הדיגיטלית ושוק ה-D2C, השיווק הישיר ללקוח, נפרץ המשולש החד-כיווני הקלאסי של יצרן-משווק-לקוח, ומאז לא חזר לעצמו: האיקומרס, שעד 2008 היווה רק אחוזים בודדים מהמחזור בארה"ב, מגלגל כבר כ-15% מהמכירות בעולם. וזה עוד לפני הקורונה.

מודל 2020 

המשבר הנוכחי, כמו זה של 2008 ואלו שקדמו לו בהיסטוריה של הכלכלה המודרנית, מעמיד מותגים במבחן: כיצד ינווטו ומהי האסטרטגיה שינקטו? אפשר להוריד זמנית את הראש אל מתחת לקו המים ולנסות לצמצם הפסדים. אבל עם חזון, נחישות, יצירתיות וקצת השראה מאלו שהוכיחו את עצמם בפעם שעברה – דרך המוצר, החוויה, החדשנות הטכנולוגית או קהילת הלקוחות – אפשר גם לרכוב על הגל ולהגיע איתו מחוזקים לחוף מבטחים.