50 גוונים של כפתור: מפות החום שמקצרות דרך להמרות

מהו האזור הכי לוהט באתר? איפה נופלת האפליקציה? ולמה יש שטחים שלמים שהעין לא רואה? קבלו את הדרך הנוחה והיעילה להפוך תחושת בטן לתצוגה ויזואלית ולפצח את ההסברים שמאחורי המספרים

הנה שאלות שעולות בכל ישיבת צוות בעולם: כמה כניסות היו לאתר החודש? כמה הכתבה "עשתה"? איך עבד הפוסט באינסטגרם? ומה מצב ההמרות? אבל זה המקרה הקל – לאלו, ברור לנו, יש תשובה ברורה, זמינה בכל רגע נתון. יש גם שאלות יותר מורכבות: על מה הגולשים שלנו מקליקים או עוברים עם העכבר ממש עכשיו? עד כמה הם טורחים לגלול מטה? מה מסיח את דעתם? ומה הולך לא רע בגרסת הדסקטופ אבל נכשל לחלוטין במובייל? אז  מתברר שגם הנתונים האלה יכולים להיות לנו בהישג יד.

מפות חום (Heatmaps או Heat maps) הן כלי אינטואיטיבי, נוח ויעיל במיוחד לייצוג ויזואלי של מצבים שלא מסתכמים ב-0 ו-1. דוגמה עדכנית: מפות התפשטות הקורונה, שמחלקות את הארץ והעולם לאזורים "אדומים" ו"ירוקים". כיוון שהמטרה היא לאתר ריכוזי חולי, חלוקת הצבעים אינה בינארית אלא מדורגת – גרדיאנט. דוגמה נוספת: מפת ארה"ב שצובעת כל סטייט בהתאם לנטיית המצביעים בה – מאדום כהה עבור תמיכה חדה ברפובליקנים ועד למדינות הכחולות, וביניהם האדמדם, התכלת וה-swing states הסגולות שיכריעו את הבחירות.

האדום העז והכחול העמוק הם מצבי הקיצון גם במפות החום שמודדות ביצועים ואינטגרציות באתרים ובאפליקציות. כאן הגרדיאנט משתרע מהלוהט ועד הקפוא: גוונים "חמים" – אדום, כתום, צהוב – לאזורים הפופולריים באתר, וגוונים "קרים" לשטחים המתים.

מהעכבר לאישון: סוגי מפות חום

יש כמה סוגים נפוצים של מפות חום, כשבכל פעם אנחנו מודדים ומבטאים באופן אינפוגרפי סוג אחר של אינטראקציות:

מעקב אחר קליקים – Click maps – האם יש אזור מסוים שההקלקות בו נוטות להיות נפוצות יותר? אם יש כזה, נכון למקם שם את כפתורי ההנעה לפעולה (או דווקא להסיר לינקים שמתבררים כמסיחי דעת).

מפת תנועות עכבר – Move maps – זו חושפת איך סורקים היוזרים שלנו את האתר: באיזה אופן הם מרחפים מעל הטקסט, איפה הם נוטים לעצור ומה מושך את תשומת הלב שלהם.

מעקב אחר גלילה – Scroll Maps – ההנחה אומרת שככל שמתקדמים במורד האתר, כך נשארים עם פחות ופחות גולשים. זה לא תמיד נכון, אבל זה בהחלט משהו שמפת חום שכזאת תגיד לנו במדויק.

דסקטופ לעומת מובייל – השוואת ביצועים נקודתית בין גרסת המחשב השולחני לבין הפלטפורמות האחרות יכולה לגלות לנו עובדות מאלפות על הרגלי הגלישה בנייד. לא אחת מתברר שמה שחשבנו שעובד נפלא, כמעט ולא מורגש באפליקציה, מה שעשוי להסביר צניחה בהקלקות ואפילו בהמרות.

מעקב אחר תנועת העין – Eye tracking – כלי מדידה מיוחד (מן הסתם נגיש פחות) בוחן היכן מתמקד מבטו של המשתמש ולחלופין, ממה הוא נוטה להתעלם באינטראקציה עם הממשק. גם כאן הממצא מתקבל בדרך של מפת חום, שבה צבע "חם" יותר פירושו שהאזור זכה לתשומת לב, או לפחות הפניית מבט, ניכרת יותר.

למה זה טוב

במה שנוגע לעולם המקוון ובמיוחד לשיווק ולפרסום בתוכו, המדדים שמבליטות מפות החום – CTRs, CTAs, שיעורי נטישה, UX, תפקודים ויזואליים ופונקציונליים ועוד – הם אוצר אמיתי. עכשיו, במקום לפעול על סמך תחושות בטן, יש לנו כלי שמודד בזמן אמת את הביצועים ברמת הכותרת, האזור באתר, השטחים שמחייבים גלילה וכפתורי ההנעה לפעולה. ולא רק שיש לנו כלי כזה, הוא גם מגובה בהמחשה כמותית ויזואלית שאיתה קל יותר לשכנע לקוחות, מנהלים, משקיעים או stakeholders כאלה ואחרים שיש הגיון מאחורי ההחלטות שלנו ויש גם תוצאות.

את מפות החום אפשר להטמיע בקוד עצמו, בהליך יקר ומורכב יותר שמצריך תכנות, או באמצעות פלאגין בתשלום או אפילו חינמי של אחד הספקים. רצוי להטמיע את המפה בעמודים שבתחילת המשפך המכירתי או השיווקי של האתר, ולבחור להציג רק את האפשרויות הרלוונטיות למה שאנחנו מבקשים לבדוק ולמה שניתן באמת לשנות בהתאם לתוצאות. אחרת, זה פשוט "רעש" בלתי יעיל ובלתי ישים. מפת חום היא כלי נהדר אף יותר כשהיא משתלבת בדאטה ובכלים אחרים, כמו אנליטיקס של כלל התעבורה באתר ומהלכי A/B טסטינג.

בשגרת ה"מרחוק" שבה טרנספורמציה דיגיטלית היא שם המשחק, כשיותר ויותר מכירות ויישומים עוברים למרחב הווירטואלי, חשוב שנגיע לרמת דיוק מירבית. מספר הקוראים הכללי של האתר הוא חשוב, אבל כבר מזמן לא מספיק. מפות חום הן כלי אידיאלי לפיצוח ההסברים שמאחורי המספרים.