עולם חדש נפתח: שיווק בשגרת קורונה

העולם שחוזר לאיטו שונה מאוד מזה שעזבנו בפורים. מה קרה לתרבות הצריכה? אילו טרנדים נולדו כדי להישאר? ואיך בונים עכשיו אסטרטגיה שיווקית בדיגיטל ובכלל?

הסגירה הייתה מהירה: כמעט בין לילה הפכה חברת השפע הגלובלית שלנו לאוסף של פרטים מתבצרים. מחשבות על החופשה הבאה, ההופעה או השופינג התחלפו בדאגה עמוקה לבריאות, למשפחה ולפרנסה. החזרה לשגרה מן הסתם מדורגת יותר ומעלה לא מעט תהיות: האם מה שהיה הוא שיהיה? בהנחה שלא, או לפחות לא בדיוק – איזה עולם צרכני מחכה שם בחוץ, ומה זה אומר על אסטרטגיית השיווק והמיתוג שלנו?

לפני שאנחנו עונים על השאלות הקריטיות האלו, כדאי שנחדד לעצמנו מה נשתנה. לא רק מפלס החרדה עלה בתקופת ההסתגרות – גם הביקוש לאסקפיזם: אנשים העבירו אפילו יותר זמן (מתברר שהיה עוד לאן לעלות) ברשתות החברתיות, חרשו את נטפליקס והורידו הרבה יותר סרטים ומשחקים. אלה, לצד הלמידה מרחוק והעבודה מרחוק, מתחו את רוחב הפס הקולקטיבי שלנו עד לקצה.

במה שנוגע לצריכה, הרי שתחום האונליין זינק שנות אור, והפעם גם במוצרים החיוניים והבסיסיים ביותר. תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית בחברות ובארגונים, שיכולים להימשך לפעמים שנים, הואצו לשבועות וימים מסיבה פשוטה: מי שלא היה שם, עם ממשק משתמש זמין ונוח ושירות משלוחים יעיל, באמת לא היה קיים.

מה מכל זה יישאר איתנו? יש כמובן מגמות חולפות שבקרוב, אפשר לקוות, יהיו בגדר זיכרון רחוק. כן, אנשים ימשיכו לשבת לקפה ומאפה ולהשיק כוסות בהשקות הגדולות. אבל לא הכול זמני: גם אקזיט של 900 מיליון דולר, כמו שלמדנו מעסקת מוביט-אינטל, יכול להתממש בלי להיפגש. עסקים, לקוחות פרטיים ואפילו גופים ממסדיים שמרניים הבינו שאפשר גם מרחוק. חתכי גיל שהיו הרבה פחות דיגיטליים העזו לנסות דברים חדשים ולפעמים ראו כי טוב. ומרגע שחצינו את הרוביקון הזה, כבר לא נחזור לאחור.

נעבור את זה יחד? תוכיחו  

זו תקופה רגישה. אנשים חשים פגיעים במה שבאמת אפשר לכנות החיים עצמם, מהילדים עד המשכנתא. לא במקרה ענקיות טכנולוגיות פותחות את הפלטפורמות הדיגיטליות שלהן לשימוש חופשי, ספקיות אשראי וביטוח מוכנות לדחות תשלומים ואפילו הבנקים מדלגים פה ושם על האוברדרפט. מסרים מסוג "נעבור את זה יחד" נשחקו עד דק, אבל מבחינה מותגית הכיוון שלהם נכון. ואפשר גם לקחת את זה הלאה.

"שים את הכסף שלך איפה שהפה שלך נמצא", אומרים באנגלית-אמריקאית. הציווי הזה מתאים במיוחד לזמנים שכאלה, שמזכירים לרבים עתות חירום אחרות שחווינו בארץ. לכן, במקום רק לדבר שוב ושוב על חשיבות הקהילה, הסולידריות והתמיכה ההדדית, זה הזמן להתגייס.

יש חברות שתרמו לעמותות שליד המפעל. אחרות שלחו ציוד חיוני או חבילות שי לצוותים הרפואיים. גופים רלוונטיים, ולא רק מהתעשיות הביטחוניות או ממכוני המדע והמחקר, נרתמו לפיתוח מכונות הנשמה, אביזרים לבדיקות וחומרי חיטוי. ייזכר לטוב גם מי שהמשיך לשלם לעובדים או לתמוך בעסקים כחול-לבן. פרסום של זה, ולא באופן "יחצני" ומאולץ, יחליק טוב יותר בגרון ויוכל להדהד גם בתקשורת הממוסדת. כך או אחרת, זה לא הזמן לשיווק אגרסיבי מדי.

הפרסום בגיימינג עובד

שינויים בהרגלי הצריכה מתרחשים ממש לנגד עיננו – חשוב רק שעיננו תישאר פקוחה כדי לקלוט אותם בזמן. ניטור של השיח ברשתות החברתיות, בקבוצות השונות, בפיצ'רים ובפונקציות החדשות שמטמיעים האתרים והאפליקציות, יסייע לנו לקלוט את השינויים בזמן ולהגיב להם בהתאם. ארגונים גדולים מנהלים דשבורד לאיסוף וניתוח דאטה מהסוג הזה, כמצע לקבלת החלטות מהירה ומושכלת יותר.

הצד השני של זה הוא שינוי בתרבות הארגונית, שגם עליו מדברים כבר זמן רב וכעת הוא הופך להכרחי: שיתוף פעולה הדוק יותר בתוך הארגון ובין שותפים בפס הייצור. בתנאים כל כך קיצוניים של אי ודאות, כשהמשבר עדיין לא מאחורינו ועלול גם לחזור בדרך כזאת או אחרת, מחלקות השיווק חייבות לעבוד בצמוד לאנשי הכספים ולצוותי האופרציה ולהיערך ליותר מתרחיש אחד.

כמו סביבת העבודה, כמו תהליכי הייצור, גם הפרסום והשיווק צריכים בעת הזאת להיות גמישים ומשולבים. זה אומר למשל להיכנס בצורה הרבה יותר דרמטית למובייל, בדגש על אפליקציות גיימינג וסטרימינג. אנשי שיווק, עוד יותר מהאחרים, חייבים לסגל שיטות עבודה מרחוק ולפתח ערוצי תקשורת מול ספקים שמסוגלים לתת מענה מרחוק.

אבל לא רק המדיום: גם המסר עצמו חייב להשתנות. למשל: חיזוק הקשר לסביבה הביתית והמשפחתית, דגש על ערכים "פטריוטיים" ופנייה לצרכים ולרגשות שניתן להגדיר כבסיסיים יותר. לא מעט סיטואציות בחיים, כולל כאלו שעד לא מזמן נראו לנו טריוויאליות לחלוטין, הן נכון לעכשיו לא רלוונטיות.

קשוב, גמיש ודיגיטלי

מדהים כמה מהר התרגלנו. אם מישהו היה אומר לנו לפני כמה חודשים שנצליח לסגור עסקה באימייל, לאפיין מוצרים בצ'ט, להעביר שעות של ישיבות בזום ואפילו לצאת ל"האפי האוור" אונליין עם הקולגות, כשכל הזמן הזה הילדים צווחים בסלון – לא היינו מאמינים. אבל עובדה, זה כאן ועכשיו. וכיוון שלא ברור כרגע מתי המסחר, הפנאי, התיירות והתעופה יחזרו לשגרה, ומאחר שכאמור, לא כל כך מהר האנושות תוותר על סדר היום החדש שנאלצה לסגל – זה הזמן להשלים ולהסדיר את המעבר.

מהשיווק, דרך המכירות ועד לשירות ללקוחות, כולם יצטרכו לאמץ את השגרה החדשה ולוודא שהיא עובדת. להיות יותר קשובים, יותר גמישים והרבה יותר דיגיטליים. עכשיו זה כרוך באי נוחות, אבל ממש בקרוב ייצא מזה טוב.